作者|刘小土

编辑|李春晖

《甄嬛传》永远不老，甄学家仍在整活儿。一些人生病也不忘拍上段“宝娟，我的嗓子”“剪秋，本宫头好痛”，另一些人则痴迷于用《甄嬛传》盲盒演绎无限剧情，郑晓龙都要大呼内行。

2022年10月正式预售的《甄嬛传》盲盒，一经上线便在全网掀起端盒热潮，背后的开发者也吸引了很多人注意。“《甄嬛传》保优酷、乐视一生荣华富贵”的版权梗常被人乐道，而这样一个久经考验的国民IP，商业价值又不止于播放权。

这次让《甄嬛传》再次成为出圈话题的不是优酷也非乐视，而是成立仅两年、却凭实力弯道超车的潮玩新品牌——锦鲤拿趣。

这家新锐公司到底有多火呢？今年双11，锦鲤拿趣在天猫潮玩品牌战报里夺得一席，一同上榜的是泡泡玛特、万代等老牌潮玩衍生品厂商。

事实上，前有《乡村爱情》《这！就是街舞》，后有《甄嬛传》，锦鲤拿趣已经反复用影视综衍生潮玩征服市场。爆款只是锦鲤拿趣吸引目光的一方面，更值得关注的是其独特的产品模式和商业模式，具有极强的交叉复合属性。而这，正在突破潮玩行业、乃至整个衍生品开发市场的原有想象力。

站在内容IP和潮玩的交叉点

说起潮玩，泡泡玛特当然是重要参照系。其特点是渠道为王、侧重形象设计，产品积累足够人气后，慢慢长成经典的形象IP。

锦鲤拿趣走的却是另一条路。作为阿里影业旗下的潮玩品牌，它依托影剧综漫IP进行潮玩的创意开发，本质是站在内容IP和潮玩的交叉点上，探索了潮玩的增量市场。

这两种产品逻辑的差异很明显。总结来说，从IP属性来看，泡泡玛特属于形象IP潮玩，而锦鲤拿趣属于内容IP潮玩，且是这条全新赛道的领军玩家。站在用户角度来说，前者更多能够满足观赏性，后者生产的是有故事、有演技的潮玩，可以提供更丰富的玩法。

泡泡玛特所代表的传统潮玩厂商，成功孵化出一批网红爆款，如Molly、Pucky等等。这些形象的原始设定往往比较简单，并没有具体的故事做支撑。以Molly为例，她是傲娇又才华横溢的小画家，仅此而已。

这类潮玩可以说是一种“情绪容器”，玩家可以自由投射需求，想她是什么，她就是什么。设计师也会不断将其形象特质做极致挖掘，比如萌、可爱、炫酷。因此，Molly的种草帖里，“没人能拒绝这么乖的女鹅”是最常见的理由。

锦鲤拿趣所代表的新生代潮玩品牌，则得益于内容IP的加持，用户能更准确地感受它、理解它、欣赏它，并在IP同好中产生较强认同感和共娱体验。因此，《甄嬛传》《乡村爱情》《这就是街舞》系列潮玩的火，总是火在大众层面，因为人人都能get到。

因此，一览《乡村爱情》《甄嬛传》潮玩的分享帖，我们不难发现网友不只爱“晒”产品，更多种草场景是在“玩”产品。

《甄嬛传》盲盒上线后，网友最先想到的是把潮玩做成表情包，玩了一波经典热梗。随后更是脑洞大开，光看产品图就已构思出各种新故事，在微博、小红书里飙起演技，上演一出出潮玩版“模拟人生”。

究其原因，在原内容IP的加持下，购买者具有一定心理预期，本就对潮玩背后的世界观、故事、人设了若指掌，自然能把潮玩玩得花样百出。正因为具备这些特征，内容IP潮玩极可能是突破潮玩市场现有“天花板”的关键。

不止一位潮玩从业者向硬糖君抱怨当下行业的两大问题：一是在消费端，增量市场的开拓越来越难。一是在内容端，原创一个网红形象是潮玩生产最难的环节，卡在这里，再多产能也无法释放。并且，押注在一两个爆款产品上，这种产业生态也不健康。

锦鲤拿趣如何解决这些困境的呢？首先，它始终坚持系统性、规模化地开发内容IP，将这个经过市场验证的巨大创意库，当作源源不断的活水汇入潮玩，显然能极大释放产能。这意味着任何优质影剧综漫资源、甚至海外资源都可以接入锦鲤拿趣的潮玩生态，得到开发。

其次，这些内容IP也从根本上打开了潮玩的受众面。据中国社科院发布的《2021中国潮流玩具市场发展报告》显示，95后是潮玩主要消费群体，一二线城市则是重点消费市场。

而《甄嬛传》《乡村爱情》《独行月球》等潮玩的首批购买者，往往是这些内容IP的粉丝，能覆盖更广的年龄层和更丰富的用户，由此撬动潮玩的增量市场。八十老太到十八少女争抢同款潮玩的场面，就已在《甄嬛传》那里出现。

锦鲤拿趣的潮玩方法论

短短两年，锦鲤拿趣已经推出《乡村爱情》《甄嬛传》《这！就是街舞》《沉香如屑》《少年歌行》等十余款潮玩产品，其原创力、生产力均已得到充分体现。

这些内容IP的粉丝画像相当丰富，剧粉、艺人粉、街舞粉、漫画粉应有尽有。他们彼此间存在明显差异和部分交叉，一类是从潮玩设计产品力出发的潮玩消费者，一类是从内容IP影响力出发的泛文娱消费者。从整体效果来看，最终指向的是更广泛的消费人群。

这正是锦鲤拿趣最让人兴奋的地方：它可能带动更多人关注、喜欢潮玩，而不止是现有潮玩用户向新厂牌转移。简言之，锦鲤拿趣和泡泡玛特这些传统潮玩厂商并非简单竞争关系，而是有机会一起把盘子做到更大。

而在这条新的潮玩产业链上，筛选适合开发的内容IP无疑是关键一步。目前来看，锦鲤拿趣已经初步形成了一套行之有效的方法论，其考量标准至少有以下三点：

第一点是内容IP的选择。锦鲤拿趣的合作对象虽涉及影剧综漫，但仍能总结出一些共性：拥有丰富的世界观，具有内容载体多元化呈现的优势，便于潮玩开发过程中提取合适元素，让用户全方位的沉浸其中。

以《甄嬛传》潮玩为例，选取的正是剧中名场面，如华妃乘坐步辇、安陵容仰望天空、熹贵妃回宫、眉姐姐找镯子等等。这些本就是剧粉熟知的画面，早被网友以表情包、动图的方式玩成热梗，自带热度和话题。

因此，该系列盲盒预售即爆，小红书一夜间便刮起了《甄嬛传》盲盒风。有人种草自己最爱的款式，有人呼唤官方玩把大的，把赤色鸳鸯肚兜做成隐藏款，也有人忙着把潮玩做成表情包。而等到产品正式上线，网友的抢购热情直达顶峰，双11首发礼盒迅速售空。

第二点是，内容IP的范围。现阶段，锦鲤拿趣重点孵化的内容IP，包括但不限于在播热剧、经典老剧、人气综N代等等，但与此同时，它也在加快往外扩张的速度，跟更多海内外的版权平台、内容供应商达成联动。如果这些道路都被跑通，商业空间可以想见，对剧集、动漫、综艺等也都是一鱼多吃的好机会。

第三点是，产品类型的突破。随着核心受众群日渐壮大，锦鲤拿趣也在不断探索更多元的表达形式，以满足年轻玩家的消费兴趣和共创热情。除主打的盲盒潮玩外，这家公司还在棉花娃娃、数字藏品、元宇宙空间等品类上全面发力，打造“衍生品宇宙”。

众所周知，内容IP因类型、题材的不同，有着截然不同的气质和画风，因而在潮玩开发时最好匹配与之调性相合的设计师。而锦鲤拿趣已经跟多流派设计师、艺术家和工作室达成长期合作，包括但不限于徐朦胧、张博、赵国栋等人。这些创作者各有擅长风格，或新国风，或科幻感，或搞怪趣味。总之都在打破传统潮玩固定的“萌”审美，带给用户更多眼前一亮的设计。

潮玩+衍生品，商业思路立刻打开？

《乡村爱情》系列首批盲盒上线6小时便抢售一空，《甄嬛传》系列潮玩的双11首发礼盒上线秒没，锦鲤拿趣在用户端的成绩单显而易见。

但其商业想象力还不止于此，锦鲤拿趣面向B端市场的服务、营销能力也不可小觑。据不完全统计，在不到两年的时间里，养乐多、冠珠瓷砖、肯德基、屈臣氏、蒙牛、进口现代等十多家知名品牌，都与锦鲤拿趣展开商业化合作，打造出成功的娱乐营销案例。

这也很好理解。得年轻人者得天下，早已是消费领域的黄金定律。而潮玩作为正流行的青年文化，正是品牌链接年轻用户的最佳介质，事实上，品牌通过原创手办、周边拉近和年轻人的距离，也是常见操作了。

但内容领域具有极大的不确定性，而常规的品牌既缺乏对潮玩用户的精准洞察，也不具备相应的设计力和营销力，贸然搞原创的试错成本相当高。这时就要看“术业有专攻”了，锦鲤拿趣拥有可观的原创力和产品力，能让品牌无障碍地参与到内容制作中，通过和内容IP的互动、绑定，实现跟用户的情感交流，从而提升品牌价值。

这种营销价值是多方面的。一是实际收益。比如奈雪的茶和《独行月球》打造联名限定的“杨枝甘露月球版”衍生联名杯套，刺激了品牌相关产品的销量。

二是情感价值。养乐多和《这！就是街舞》梦幻联动，在锦鲤拿趣的加持下进行潮玩深度定制，推出主题版潮玩配件和遛娃包，在街舞粉、综艺粉里成功掀起热议。这款遛娃包以时尚单品的形式，出现在社交媒体各种种草帖里。

养乐多这种经典品牌打造的并非限定爆款，更多是跨越产品生命周期的大单品。它的产品早已得到市场和用户的高度认可，这意味着其日常营销诉求通常不是传递某一款产品的信息，更多是在不同发展阶段，把握住特殊的电商节点、热点话题等，持续跟核心用户做品牌情感连接。依托锦鲤拿趣的潮玩设计，养乐多正好做到了这一点，在年轻群体里建立起更强烈的品牌认知。

事实上，任何品牌都能在锦鲤拿趣的潮玩生态里得到滋养，找到跟年轻人对话的方式。相较于快消品牌，冠珠瓷砖明显更“重”，但并不影响它在锦鲤拿趣的助推下，跟内容IP实现深度联动。

《与君初相识》热播期间，冠珠瓷砖的代言人迪丽热巴饰演女主纪云禾，品牌正是以此为切入点，以超级角标、压屏条、口令弹幕的方式，跟内容IP展开顺滑地互动，在不同场景里打造品牌专属记忆。此外，冠珠小红砖的品牌形象也出现在追剧页面、打卡活动线上，慢慢被打造成了一种社交符号，最终在阿里系资源里完成全域营销，达成跨渠道传播。

仔细观察，我们会发现锦鲤拿趣也是在传统的衍生品开发业务上做升级和创新，故而能以内容IP的价值赋能品牌。

过去十年，国产衍生品在取得一定突破后，仍难令人完全满意。对比国外市场，我们的衍生品开发至今仍局限在钥匙扣、亚克力挂件、抱枕等基础款，质感欠缺，加之没达到系列化、精品化的深度运营，很多时候都是在做一锤子买卖，所以难以沉淀忠实粉丝，也远没能实现品牌化。

市场需要锦鲤拿趣这样的代表。它可以将大量热门且深得用户喜欢的优质内容IP跟阿里系的产业链高度整合，极大提高衍生品开发的工业化程度。而锦鲤拿趣打通外部资源的愿景一旦达成，国产衍生品行业也将迎来新的故事。

《乡爱》《甄嬛传》还不够，我们还期待更多有故事、有演技的潮玩。硬糖君就想一人请愿来一套《我爱我家》盲盒，最好把葛优瘫做成隐藏款。各位观众老爷呢，你最想要什么潮玩？